Por que a FIFA protege tanto suas marcas? A resposta vale bilhões!

Entenda como propriedade intelectual, patrocínios e exposição global transformaram o esporte em um dos maiores mercados de marcas do mundo.

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A cada grande competição internacional, milhões de pessoas acompanham gols, títulos e momentos históricos dentro de campo.

Mas existe outro campeonato acontecendo ao mesmo tempo.

Um campeonato silencioso, disputado longe dos gramados, que movimenta bilhões de dólares todos os anos.

O campeonato das marcas.

Recentemente, um dado chamou a atenção do mercado de propriedade intelectual: Neymar apareceu entre os maiores depositantes de pedidos de registro de marca do Brasil em 2025, somando 278 registros por meio de sua estrutura empresarial.

À primeira vista, o número parece exagerado.

Mas ele revela algo que os maiores atletas, clubes e organizações esportivas do mundo já entenderam há muito tempo: o valor não está apenas na performance.

Está na marca.

E poucas organizações demonstram isso tão bem quanto a FIFA.

Durante a Copa do Mundo, a entidade protege de forma rigorosa tudo aquilo que compõe seu ecossistema de propriedade intelectual. Não estamos falando apenas do nome do torneio.

São protegidos logotipos, símbolos, mascotes, elementos gráficos, campanhas, slogans e até mesmo determinadas aplicações visuais que possam gerar associação indevida com o evento.

Muitos empresários acreditam que o problema está apenas em utilizar expressões como "Copa do Mundo" ou "World Cup".

Na prática, a proteção é muito mais ampla. E na era das redes sociais, esse controle se tornou ainda mais eficiente.

Se antes uma ação promocional inadequada ficava restrita a uma cidade ou região, hoje qualquer publicação deixa rastros digitais permanentes, podendo ser facilmente identificada pelos detentores dos direitos.

Uma campanha publicada no Instagram, um anúncio patrocinado, uma promoção em marketplace ou até mesmo uma peça gráfica inspirada visualmente em um grande evento podem gerar questionamentos quando ultrapassam os limites permitidos.

Não por acaso, existem diversos casos emblemáticos envolvendo o uso indevido de ativos relacionados à Copa do Mundo.

Na Copa da África do Sul, em 2010, um restaurante localizado em Pretória, processado pela FIFA porque utilizou referências ao torneio em sua comunicação comercial. O restaurante foi acusado de infringir marcas registradas ao colocar as palavras "World Cup 2010" em seu letreiro principal e exibir banners com os dizeres "Twenty Ten South Africa" e bandeiras de países sem a devida autorização.

Na mesma edição, marcas e empresas de diferentes países enfrentaram notificações por criar campanhas que sugeriam algum tipo de associação oficial com a competição sem autorização da FIFA. E não estamos falando de marcas pequenas, uma delas foi a Coca Cola.

Esses casos ajudaram a consolidar um conceito muito conhecido no marketing esportivo: o ambush marketing, ou marketing de emboscada.

A prática acontece quando uma empresa tenta se beneficiar da visibilidade de um grande evento sem possuir os direitos oficiais para isso. E a FIFA se tornou uma das entidades mais rigorosas do mundo no combate a esse tipo de estratégia.

Mas o ponto mais interessante dessa história talvez não esteja nos processos ou nas notificações. Está na razão pela qual tudo isso acontece.

A FIFA protege seus ativos porque eles possuem valor. Muito valor!

Patrocinadores investem milhões para associar suas marcas ao torneio.

Empresas disputam espaços publicitários globais, produtos licenciados movimentam mercados inteiros e tudo isso só funciona porque existe exclusividade.

Sem proteção, o valor desaparece.

É exatamente a mesma lógica que explica por que Neymar registra centenas de marcas. Muita gente imagina que esses registros se referem apenas ao nome do atleta.

Na realidade, uma estratégia dessa dimensão normalmente envolve a proteção de diferentes ativos: nomes, logotipos, projetos, empresas, produtos, licenciamentos e futuras oportunidades de negócio.

O registro não protege apenas aquilo que existe hoje. Ele protege aquilo que ainda será construído.

E talvez seja justamente essa a principal lição que empresários podem tirar do esporte.

Quando uma marca passa a gerar reconhecimento, oportunidades e faturamento, ela deixa de ser apenas um nome.

Ela se torna um ativo, um patrimônio.

Uma ferramenta de crescimento.

O próprio Neymar já protagonizou situações que demonstram o valor econômico da exposição de marca. Durante a Copa do Mundo do Catar, uma imagem do atleta acabou gerando enorme repercussão ao exibir uma peça da marca BlueMan. A empresa precisou esclarecer que não havia qualquer contrato de patrocínio envolvendo a ação. Ainda assim, a repercussão espontânea gerou enorme visibilidade para a marca.

O episódio mostrou algo importante: quando a exposição é grande, até mesmo uma aparição casual pode gerar impacto comercial. E quando existe potencial de geração de valor, existe também a necessidade de proteção.

No fim das contas, o que Neymar e a FIFA possuem em comum não é o futebol. É a compreensão de que marcas são ativos estratégicos.

Enquanto milhões assistem aos jogos, eles estão protegendo aquilo que continua gerando valor muito depois do apito final.

E a sua empresa?

Ela está apenas vendendo produtos e serviços ou já está protegendo os ativos que sustentam o seu crescimento?

Porque o mercado muda.

As campanhas passam.

Os eventos terminam.

Mas uma marca bem construída pode continuar gerando valor por décadas.